如何打造“IP消費品”：來自Line friends的經驗
原標題：如何打造“IP消費品”：來自Line friends的經驗
IP消費品符合90後新消費特點；與內容相比，消費品才具有更廣闊的變現可能性。
文章來源丨山東張振鵬
Line friends掀起表情社交風尚，衍生出零售、授權和內容三大業務，開發瞭400餘種近7000SKU的商品。line friends是聊天軟件line中的卡通表情，以其可愛並獨特的形象設計深受年輕人歡迎（如佈朗熊、可妮兔、詹姆斯等）。IP形象的付費下載、企業定制等業務收入為公司提供瞭40%左右的收入。同時在卡通形象的基礎上，line Friends開發瞭三大產品線，包括零售業務、授權業務和內容業務。零售業務方面，line friends有專賣店、咖啡館、主題樂園等各類門店，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，擁有超過400個品類7000款商品，充分體現IP消費品的市場潛力。
未來Line friends制定瞭積極的市場擴張策略，重點拓展零售商店和主題樂園。2015年line friends在中國成立瞭全資子公司，支持中國市場的持續發展。預計2016年年底，在中國可以達到10傢店的規模。下一步會擴大在亞洲市場的零售商店數量，加大跨界合作。LINE CAFé將計劃在2016年7月分別在北京、成都、廣州、南京、上海、深圳等城市開出品牌旗艦店和概念店。此外，公司計劃於2016年/2017年搭建一傢具室外主題樂園。顧客可以在以line friends故事為背景的主題樂園內心情玩耍，瀏覽景點，欣賞展品，品嘗美食，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備（3D電影院）等。在個別城市的政府支持下，Line friends還將在室外主題公園中融合酒店等不同業務。
Line friends成為瞭當之無愧的迪士尼“繼承者”，其IP消費品的開發能力值得國內企業借鑒。line friends已不單純是依附於LINE APP的IP形象，而是在IP內容塑造成功後，憑借超強的開發能力，成為橫跨零售等行業的IP運營商。
Line Friends:從表情包到街角的咖啡店
IP消費品具有更廣闊的變現空間，迪士尼案例即為典范。首次提出“IP消費品”概念，提示投資者，除瞭IP內容本身，IP消費品具有更大的變現潛力。迪士尼就是從IP內容到IP消費品變現的典范，“IP積累+IP消費品開發能力+全產業鏈佈局”是其最核心的成功邏輯。迪士尼以動漫和電影為核心的IP，開發出瞭一系列IP消費品業務，包括服裝、飾品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、電視、雜志、主題公園和專利授權等。
品味迪士尼經典之後，跟隨我們一起踏上日韓最前沿的IP消費品節奏。在本篇中，我們將根據近期赴韓國調研的成果和組員的日語優勢，整理分析第一手資料，帶來風靡日韓和東南亞的表情包——line friends傢族的前世今生。
以此引出我們的觀點：
IP消費品符合90後新消費的特點；與內容相比，消費品才具有更廣闊的變現可能性。
Line friends傢族：掀起表情社交風尚，衍生出零售、授權和內容三大類業務，開發瞭400餘種近7000SKU的商品。line friends是聊天軟件“line”中的卡通表情，以其可愛並且獨特的形象設計深受年輕人歡迎（如佈朗熊、可妮兔、詹姆斯、饅頭人等等）。IP形象的付費下載、企業定制等業務收入為公司提供瞭40%左右的收入。
同時在卡通形象的基礎上，line Friends開發瞭三大產品線，包括零售業務、授權業務和內容業務。零售業務方面，line friends有專賣店、咖啡館、主題樂園等各類門店，產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等，擁有超過400個品類7000款商品，充分體現IP消費品的市場潛力。
故事的開端：通訊軟件衍生出系列IP形象
2.1 表情包：移動社交的新趨勢
表情社交正成為移動社交的趨勢，聊天表情以動漫的形式呈現。
隨著移動社交應用（如微信、QQ）的普及，表情正逐漸成為人們聊天過程中必不可少的工具。據騰訊發佈的中國網民表情報告顯示，2014年QQ全年表情發送量超過5,338億次，8億QQ網民中，超過90%在聊天時使用過表情。聊天表情以動漫的形式呈現，主要熱門表情包括QQ表情超清版、暴走畫、嗷大喵、炮炮兵東等等。
表情之所以在社交聊天中受人青睞，主要有以下幾個方面的原因：
簡單的表情符號能迅速表達特定的情緒，適應互聯網快捷交流的需要。
隨著聊天時間變得越來越碎片化，發送一個表情比起文字輸入來說能夠更加迅速地表達對某件事情的看法。這種約定俗成的表情符號突破瞭不同語言的界限，可以跨文化跨語種地實時交流，提高瞭移動社交的有效性和便捷性。
聊天表情更加生動有趣，用戶可以借表情的輸出樹立個性風格。
當前移動社交的主要用戶為以90後為代表的年輕一代群體，他們的娛樂社交占比高，與生硬的文字相比，聊天表情更加生動有趣，因此也更加受到這類用戶的喜愛。不同系列的表情包體現瞭不同的形象，用戶在選擇使用表情的時候實際上也是在樹立自己在網絡上的個性風格。
發送表情能夠幫助還原真實社交場景。
很多表情符號內容的設置都是依托於生活場景，形象設計也都是以擬人的狀態出現。這些表情能夠模仿我們在現實聊天中的肢體語言，包括面部表情、手臂的配合等等，使人們即使沒有面對面交流，也能夠最大程度還原線下真實的社交場景。例如，emoji系列就能夠傳達破涕而笑、失望、驚恐、狡詐等多樣而復雜的面部表情。
社交平臺IP形象更容易獲得消費者認同，變現空間大。基於國內龐大的社交用戶群，若公司能夠在社交平臺打響品牌知名度，就可以更加容易獲得消費者的文化認同，從而為後續周邊產品、影視等衍生資源的經營提供基礎。
以社交表情起傢的韓國卡通形象品牌line friends是遊覽車行車紀錄器推薦成功的典范。
line friends最初是韓國聊天軟件“line”中的卡通表情，以其可愛並且獨特的形象設計深受年輕人歡迎（如佈朗熊、可妮兔、詹姆斯、饅頭人等等）。
在卡通形象的基礎上，line Friends開發瞭系列周邊產品，包括毛絨公仔、貼紙、服飾等等，價格從3,500韓元到 50,000韓元不等，其中，表情貼紙業務的銷售額占到瞭line銷售額的25%以上。
同時，line制作的一些列遊戲和動畫作品也大獲成功。目前，line friends擁有超過400個品類5,000款商品，登上亞洲區最具代表性的卡通形象冠軍寶座。
國內表情系列處於“混戰期”，各社交平臺爭搶優秀動漫IP版權。
目前國內社交平臺表情系列眾多，包括微信與QQ的QQ原創表情、暴走漫畫、嗷大喵、呆呆、驢小毛，陌陌的小丸子、蠟筆小新、胡須哥、D公子等等。熱門表情較為分散，用戶還未形成一致的選擇偏向，各社交平臺爭相搶灘佈局優秀的動漫IP。
在此背景下，公司可以與社交平臺合作推出原創IP表情系列，在聊天表情市場風口到來之際提高其原創IP品牌的知名度和文化認同度。
2.2 Line:亞洲市占率超高的即時通訊軟件
即時通訊軟件Line在日本、臺灣地區、泰國和印尼等亞洲市場占有率極高。
Line是一傢總部位於日本的韓國公司，在除中國內地之外的東南亞即時通訊市場有著廣泛的影響力和占有率。2015年12月底，line的月活躍人數超過2.1億人，前四名的日本、臺灣地區、泰國和印尼月活躍人數為1.4億人，是當之無愧的通訊應用領導者，活躍用戶的增長和營收來源也多集中於此。
僅僅在日本，截止2016年1月28日，line的使用人數就高達6800萬人，其中70%的使用者每天打開並使用line。
在日本，line的使用者女性略多於男性，職業以公司職員和傢庭主婦居多。根據line公司公開資料，截止2016年1月，使用line app的女性占比53.6%，略多於男性；15歲以上幾乎每個年齡段均有line的用戶。從職業角度出發，44.9%的使用者為公司職員，32.2%的用戶為傢庭主婦。
公司上市在即披露財務數據，2015年營收保持較高增速，表情社交功不可沒。
2016年6月10日，公司公佈即將於7月在東京證券交易所和紐交所上市。2014年及2015年的營收增速分別為118%和39.7%；2015年，公司營業收入為1207億日元（合76億元人民幣），其中內容業務占比41%，通訊業務占比23.8%。
我們參閱瞭4G即時影像行車紀錄器公司招股說明書，發現近兩年公司營收保持高速增長，表情社交功不可沒。
其中，以表情包為主的通信業務收入占比23.8%，同增38.8%；為贊助商開發表情包的B2B業務收入占比21.9%，同比增長81.4%。可以說，表情社交占據瞭公司收入的半壁江山，且提供瞭較高的增長率，而遊戲、音樂等內容增速則明顯放緩。
line通訊業務：以表情包收費下載等為主。Line的通訊業務主要為表情包的收費下載，包括line自有版權的形象line friends傢族、其他公司或個人授權的IP形象、用戶或設計師獨立創作的形象等。
一般line的表情包為20-40個表情一套，日本地區的售價一般為240日元（合15元人民幣）。亦有部分免費的表情包。Line的表情包根據地域、文化、時間等的不同，在每個國傢和地區都會有所差別。
廣告業務：企業表情包為line提供瞭拓展B2B業務的空間。Line的廣告業務較為特色，可以和需要宣傳推廣的企業合作，推出帶有企業logo、產品或者其他標識的表情包，通過讓Line用戶限時免費下載，一般8個或16個表情為一套，在增加用戶聊天趣味性的同時推廣瞭企業品牌。Line可以向企業征收廣告費和表情包設計費。
Line friends誕生於line這個聊天軟件平臺，同時通過相關消費品的開發走出瞭更多樣化的道路。
我們可以看到，通過聊天表情催生瞭Line friends這個傢族，他們出現在各種場合，被賦予瞭或可愛或軟萌的性格，現在這個傢族的成員還在不斷增加。但同時，擁有高人氣的line friends已經不僅僅隻存在於手機屏幕之中，而是通過消費品和實體店走進你我的城市和生活。
目前，Line friends傢族角色共有十個，且每個形象都通過內容塑造瞭鮮明的個性。最為有名的卡通形象包括佈朗熊、可妮兔、詹姆士、饅頭人等等，每個卡通形象都有它們的特點。
例如佈朗熊是踏實穩重的青年，可妮兔是機靈活潑的女生，也是佈朗熊的女朋友等。公司會定期更新卡通形象，增強消費者黏性。根據調查發現line用戶的性格和特征細分越來越明顯，及時調整、不斷更新卡通形象，讓每一個卡通形象都代表一個類型的消費者，來更好地網羅18-35歲年輕人，2016年剛剛剛推出瞭第十款人物——佈朗的妹妹。
當前的發展：IP形象衍生出消費品萬花筒
Line Friends采取積極的市場策略，發展瞭3類從線上到線下的業務，創造瞭O2O模式的新潮流。
零售業務：包括實體店、兒童咖啡吧、線上/移動商店、咖啡吧、主題公園、限時體驗店等。
授權業務：向日本小貨車行車記錄器、香港、新加坡、印度尼西亞、臺灣、泰國、馬來西亞等地的企業合作夥伴進行形象授權，運用到產品或服務中。
內容業務：包括動畫片、語言教育、展會、圖書、音樂和演出等。
招股書信息顯示，從2015年Q1到2016年Q1，與line friends相關的業務收入增長高達98.6%。我們重點探討其零售和授權業務，挖掘從IP形象延伸到IP消費品的先進案例。
3.1 零售業務：門店樂園遍佈全球，商品SKU近萬
3.1.1 實體店與線上商城：Line Friends產品包羅萬象
通過表情包、遊戲等積累起Line Friends形象的人氣後，line於2014年開展line friends的消費品業務。
Line於2015年1月成立瞭line friends獨資子公司，著手開發與推廣line friends玩偶、服裝、文具等消費品，並陸續推出實體店、閃店（pop-up store）和網店。截止2016年3月，在韓國、日本、中國大陸和臺灣地區共有18傢line friends常規實體店，近三十傢閃店。同時公司還開設瞭官方網店，中日韓三國均可以在網站上采購。
目前實體店鋪主要集中在亞洲，韓國逾12傢店，香港、臺北各2傢店、中國的北京、上海各兩傢店等。於2014年4月在韓國開張瞭明洞店，是樂天百貨一樓銷量最佳的店鋪，日本東京原宿店於2014年12月開設。於2015年2月和11月分別在韓國林大車專用行車紀錄器安裝蔭道和梨泰院開設瞭旗艦店，並於2015年7月在中國上海開設瞭首傢LINE CAFé的常規店。
2016年計劃將在中國、韓國、日本、新加坡、馬來西亞和泰國等開設更多實體店，積極擴張全球步伐。
實體店最大的特點在於體驗性較強，商品種類更豐富。Line friends線下門店在2015年有3千萬到店消費者，有7000多個SKU。
目前產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等。顧客在購買Line Friends產品的同時，也體驗瞭娛樂性和萌趣橫生的愉快環境，創造瞭當下自媒體傳播的潮流，拍照並上傳分享到消費者自己的社交網絡儼然已經成為粉絲們的一種生活方式。
生活產品：包括馬克杯、水瓶、沙發墊、床上用品等；
文具產品：包括筆記本、鋼筆、圖畫書、USB、多功能磁鐵等；
玩具產品：包括人偶玩具、公仔等；
時尚產品：包括襯衫、手佈/圍巾、裝飾徽章等；
配飾產品：包括項鏈、手鏈、鑰匙環、口袋刺繡等。
線上商城和旗艦店為多地粉絲創造購物渠道。線上/移動商店於2014年1月在韓國問世（store.linefriends.com）。
在中國，天貓旗艦店於2015年上半年成功發佈。在不久的將來，中國市場將引入LINE FRIENDS.CN，中國官方商城以及手機端APP商鋪等新概念店。公司在2016年上半年推出天貓、京東推出旗艦店，線上旗艦店與線下在銷售品類上有一定差異。
限時體驗的閃店給各城市粉絲帶去意外驚喜。從2013年10月起，全球16個城市共有26傢線下體驗店相繼開設，LINE FRIENDS於2014年及2015年以線下體驗店的形式造訪瞭上海K11，北京三裡屯，銀泰中心，成都太古裡，受到瞭許多消費者的歡迎和喜愛。
此外，還包括在香港、新加坡、泰國等地都推出過娛樂性及商店售賣相結合的現實體驗活動，活動時間從二十多天到三個月不等。
咖啡店為消費者提供輕松愉悅的聚會環境。Line friends café在上海、日本等地均有門店，目前為止開發瞭將近200種菜單，包括曲奇、馬卡龍、巧克力等。上海的門店人均消費在60元左右，單品定價從15-40元不等。未來，LINE CAFé將計劃在2016年7月分別在北京、成都、廣州、南京、上海、深圳等重點城市開出高品質的品牌旗艦店和概念店。
3.1.2 主題樂園：與Line Friends的親密互動
迪士尼樂園在上海開業門庭若市，中國迎來主題樂園經濟。《2015全球主題樂園行業發展報告》指出，中國人均GDP已超過7000美元，人們遊樂的需求被激發出來，中國主題公園今後幾年將繼續蓬勃發展。
主題樂園正呈現出與文化產業、房地產、住宿業、度假療養、商業等產業融合發展趨勢，大型化、高質量、品牌化的主題樂園將更受遊客青睞，而科技帶來的創新體驗將主導的產業競爭格局。
IP形象與主題樂園結合，能夠給消費者帶來更高品質的產品和服務體驗。IP內容為IP塑造瞭豐富的形象，讓粉絲和消費者更願意參與IP形象的宣傳，希望與IP形象有遊戲互動。以IP形象為主的主題樂園滿足瞭消費者的需求，無論是迪士尼、小黃人還是line friends，在主題樂園方面都已經取得瞭一定的成功。
line friends在臺北和香港等地建有室內主題公園。主題樂園也是line friends的一種綜合性業態，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備（3D電影院）等。
顧客可以在以line fri四鏡頭行車記錄器ends故事為背景的主題樂園內盡情玩耍，瀏覽景點，欣賞展品，品嘗美食。將是一個能讓消費者放下生活的壓力、與line friends共度美好時光的地方。
在香港，line friends與海洋公園展開合作。2015海洋公園夏水禮於2015年7月1日-8月30日舉辦，首度與LINE合作，打造全港首個LINE室內水上樂園。Line室內水上樂園內將有迷宮、滑水梯等水上設施，另設主題商店，還有一眾穿上夏日裝束的LINE角色現身。遊客可以與「夢幻水都」的LINE FRIENDS佈景合影留念，場館內還設有Pop-Up Store供遊客選購LINE產品，以及全港獨有的LINE主題餐廳等設施。
2014年在臺北、臺中等地的line friends互動樂園還設置有AR體驗，2015年在臺灣開展瞭趣味賽跑活動。在臺北的臺灣科學教育館設立有Line friends互動樂園。樂園票價250元新臺幣，場館內有IP形象的展板和不同造型的等身玩偶供遊客拍照。場館內亦設有AR互動體驗，遊客將手機進行設置後，拍照就可以看到不同的line friends形象。除展出外，還在臺灣各地組織瞭趣味賽跑等活動。
3.2 授權業務：各大品牌競相與Line Friends合作
Line friends授權業務的收入在整體業務中占據一定比重，目前已有3300種授權產品。公司在日本、香港、新加坡、印度尼西亞、臺灣、泰國和馬來西亞均有授權業務，與優衣庫、7-11、Takara Tomy、麥當勞、必勝客、豐田、Vans、新秀麗、HelloKitty、Jestina、施華洛世奇等都有授權合作，從文具到時尚類產品，一共有3300種授權的產品。
服裝品類方面，與優衣庫、VANS等合作，引發各國消費者購物熱潮。優衣庫於2014年推出和line friends合作的UT，一共10款，在中國、日本和韓國都引發瞭粉絲的瘋狂搶購。最新合作是與VANS推出的新活動——制作瞭一系列以LINE FRIENDS為卡通形象的產品，分別在VANS門店及line friends store銷售。
配飾和美容護膚產品針對女性消費者市場。配飾品牌中，Line friends與施華洛世奇、Jestina和新秀麗等均有授權合作。Line friends與《太陽的後羿》女主宋慧喬佩戴的Jestina品牌有合作款，同時和施華洛世奇也有合作款，以可妮兔等為形象的施華洛世奇掛件定價在數千元人民幣。
此外，line friends與豐田的合作形式用IP形象宣傳推廣豐田Toyota的新車型；與HelloKitty跨界合作推出飯盒、袋子等，在7-11便利店等渠道銷售；2016年的5月20日，line friends特地與鮮花品牌roseonly合作。與麥當勞和必勝客等合作在門店售賣玩具等。
3.3 內容業務：動畫、圖書出版齊上陣
LINE FRIENDS正在發行動畫產品和LINE TOWN和LINE OFFLINE，與此同時，圖書類相關產品也在同步發行。在2016年將會有更多與LINE相關的內容業務產品誕生。我們的動畫片播出3年，有100多集；很多內容開始在國內主流媒體如優酷、騰訊視頻等上都有播出，教育讀物因為版權問題正在進行當中。
LINE FRIENDS已推出動畫作品LINE Town和LINE Offline。LINE旗下的動畫作品均以其通訊軟件中的卡通角色為主人公，用簡單溫暖的故事和輕松搞笑的情節來吸引觀眾。
LINE Town講述瞭小鎮上的居民的日常生活，主要面向兒童群體。LINE中的各個卡通角色都生活在這個小鎮上，每天上演著各種歡樂和感動的故事。該片於2013年4月3日開始在東京電視臺播放，共有52集，每集30分鐘。
LINE Offline講述瞭上班族穆恩及同事們的職場生活，主要面向成人群體。該片由LINE和東京電視臺聯合制作，共有113集，每集5分鐘。曾在日本、馬來西亞以及臺灣播出。
發行卡通主題圖書，遠銷多國。除瞭推出動畫作品，Line 還出版瞭以備受歡迎的卡通角色——佈朗熊為主人公的圖書制品，並積極開拓國際市場，發行英文、中文、日文、韓文等多個版本。
從Line Friends的啟示:中國IP消費品市場大有可為
Line friends與LINE APP形成瞭互相支持的局面，並通過鮮明的IP形象開發出多品種、高質量的產品，征服瞭消費市場。
Line friends誕生於通訊軟件，其IP形象常常被粉絲等以自媒體形式轉載，使得其不需要大張旗鼓的做廣告，用很小成本的營銷費用就撬動瞭一個大市場。同時，該IP形象憑借超強的消費品開發能力和高質量的產品，獲得瞭消費市場的正向反饋。目前零售業巨頭toyRus以及三傢韓國大型商城（樂天，新世界及現代）正與公司洽談關於成為戰略夥伴的事宜。
Line friends的消費品規模目前已達到400多種、7000個sku，銷售額還在以較快的速度持續增長。2015年全年，以line friends為主的業務同比增長335.6%，占line公司整體收入的比重為4.95%。2016年一季度，line friends占比進一步增加至6.07%。
未來，Line Friends依據韓國，日本，臺灣等地穩定增長的銷售表現，制定瞭積極的市場擴張策略。2015年line friends在中國成立瞭全資子公司以及資源開拓團隊，致力於中國市場的可持續性的穩健發展。預計2016年年底，在中國可以達到10傢店的規模。下一步會擴大在亞洲市場的零售商店數量，加大跨界合作。
LINE CAFé將計劃在2016年7月分別在北京、成都、廣州、南京、上海、深圳等重點城市開出高品質的品牌旗艦店和概念店。此外，公司計劃於2016年/2017年搭建一傢全方位具有多種遊樂設施的室外主題樂園。顧客可以在以line friends故事為背景的主題樂園內心情玩耍，瀏覽景點，欣賞展品，品嘗美食，包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備（3D電影院）等。在個別城市的政府支持下，Line friends還將在室外主題公園中融合酒店等不同業務。
可以說，line friends早已不單純是依附於LINE APP的IP形象，而是在IP內容塑造成功後，憑借超強的開發能力，成為橫跨零售業務、授權業務和內容業務三個板塊的IP運營商。Line friends成為瞭當之無愧的迪士尼“繼承者”，其IP消費品的開發能力值得國內企業借鑒。返回搜狐，查看更多
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